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Apr 04
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吴家淡，秦王会终身会员，秦王会商学院合伙人。AUN防臭袜品牌创始人，创业两年公司估值过亿。
他热衷研究品牌定位，自明星定位和微商运营。今天秦刚访谈工作室带大家一起看看他的故事。
秦刚：吴家淡，你做自明星的定位分析，很有自己的心得，你是如何看待自明星的概念的?
吴家淡：关于自明星定位的，我确实做了一些比较深入的理解，前年你就提出了垂直自明星概念，那时对我启发蛮多的，这一两年来，我都一边做一边思考，这两个月来，对这个领域的一些逻辑，我形成自己一些独特的思考。
我觉得自明星的出现，及未来，一定会成为趋势，与互联网的发展与传播方式的变革，会有很大的关系。
在过去十多年来，传播发生了很多变化，第一是传播主体的多元化，以前，主体只有央视或者中央广播电台，非常垄断，渠道也非常少，只有少数的电视台与报纸。
社会价值观也比较单一，很难做到声音的多元化。
加上社会化媒体蓬勃发展以来，这三方面都发生了变化。
以前，所有有梦想的年轻人，很难发声，有才华，厉害的人，终其一生，途径很窄的情况下，很难被发现。
现在不一样，每一个人在今天这么多元化的传播环境下，他只要在某个领域，他发声比较持续，他就能在这个领域，成为一个高点。
对自明星的理解，我认为就是一个认知的优势，个人在某个圈子，某个垂直领域，个人去建立一个有价值的认知优势。
而在今天，建立一个全国性知名度的话，必须在小圈层，先打出一定的知名度，再慢慢去扩展。
秦刚：在你看来，应该如何去建立自己在用户心中的认知度？
吴家淡:自明星，要建立自己在用户心中的认知度，就需要去对应相关用户的需求。换个比喻来说这个问题，我们每个人，对每个品牌的认知，对应的是我们消费者的需求。自明星就好比是打造自己的品牌。
比说说，海飞丝，占据了大家大脑中，去头皮屑洗发水的概念。
你在相关用户心目中所占据的位置，意味着你价值的大小。你选择的领域，就像房子盖在不同的地段，不同的领域，价值差很远。
秦刚：但是同个领域，总会有那么些熟悉的人物，你怎么确定那个，才是你印象最深的那个人?
吴家淡：确实是，出现竞争对手不怕，因为这时候，更彰显出，那些有做好自己自明星定位的人，肯定会占据了优势。
我举个例子，我曾经想去学变魔术，我所接触的人当中，有两到三个人，魔术都教的好。我就选择在我的认知中，占据优势的人，这说明，这三个魔术师，他只要在我的圈层中，占据比较优势的良知就好了。
我以前看过一个故事，三个人，与熊赛跑。其中一个人很犹豫，说我怎么可能跑过熊呢？另外一个人说，没关系，我只要跑赢你就好了，因为你跑的比我慢，可能熊就追上你了，吃掉你了，那我就安全了。
在商业里面，有一种很重要的思维，就是竞争性思维，你要找到自己的竞争对手，然后分析他，你做的，只要比你的竞争对手好一点，这样，顾客也会形成你最强的认知，你不需要样样都做的很好，你只要做的比竞争对手好一点，消费者就会向你这边靠拢。
秦刚：做自明星，你有自己的一套方法论，占位，聚焦等逻辑之后，还有些什么方法呢？
吴家淡：我们经常讲，做自明星有方法论，占位，聚焦，诉求第一等种种逻辑，但是，我觉得，做好自明星，还需要结合消费者的一些明显特征，来做底层思考，我总结一下，有5个特性：
1、喜欢简单，讨厌复杂。
很多高手对这一点很明白。我们碰到如果有一个人，他身上的标签很多，或者他做过的行业很复杂，有时候我们很难精准的去向别人转介绍，这样信息的传播过程中会衰减，我觉得这个东西很好，但是我没法把这个好传递给我身边的人的时候，这个传播就会大打折扣。
很多牛逼的品牌，或者说做的比较好的自明星，一开始就在这个领域反复去运作，坚持了非常久。
比如王通老师，在非常长的时间里面，一直只做SEO，大家对他的印象也非常深刻，只是现在他的势能比较高，他做了一些延伸。
一个很复杂的标签，或者说动用好几个标签的话，就像很多人的名片，印了很多的抬头，这并不好。
人家很难知道你聚焦在那一块，就很难帮你转介绍一些业务。你可能错失很多机会。
反之，如果你做的事情，又简单，又聚焦，又长久的话，给人的第一反应是，你在这个领域有独到之处，做的最好，反而比较容易帮你介绍业务。
2、心智分类存储——全新定义，全新品类。
这是人的认知规律，在同一个类当中，我们记不住太多相似的信息，比如世界第一高峰，你会知道珠穆朗玛峰，但是第二，第三，很多人，估计记不住。
品牌也是这样，一般人，只能记住同类产品5个左右的品牌，这是20、30年前的研究，放在现在，我觉得一个人，在同一类中，能记住同类型不同排名的品牌数量，只会更少。
因为现在的信息更趋于爆炸，人接受到并记住的信息更少。在互联网时代，变得赢家通吃。比如淘宝天猫，在电商平台占到80%，美团，占到团购市场的80%，比如滴滴等等。
这个分类储存，是需要一些方法去解决这些问题。
比如开创一个新品类，用新名词封装一个概念，目的是让目标群体能够不和其他同类信息混淆，成功被记忆。
3、不容易改变——第一胜过最好，与其更好，不如不同。
第一胜过最好，这点无须多讲。包括人类的婚姻制度，也是这个逻辑。我们的大脑，只相信自己的认知，不一定相信事实的。
4、关联记忆——用常识来影响认知。
其实，我们只能通过我们已经认识的东西来认识新的东西。
比如说，大家在常识中，都知道核桃是比较补脑的，所以，六个核桃就利用这个常识，推出这个饮料，不断播放，去传播可以让孩子补脑，可以让孩子提高记忆力。于是大家很容易接受这样的一个关联记忆的传播。
你不要自己天马行空的去想一些东西，或者让人家无法理解认知的，你还要去解释的东西，那就是失败的。
5、心智缺乏安全感——强化信任背书。
这个点蛮重要的，现在广告越来越失效了，现在的消费者越来越理智的，他一看广告，未必就认可你真的很好，你反而要用一些公关，用第三方来说自己好，相对来说，消费者比较容易相信第三方的话。
自己说自己好反而没有用，要懂得公关策略，让第三方来为自己提供信任背书。
秦刚：能不能具体举一些例子来说明？
吴家淡：可以的，我找一些案例，来说明如何利用大脑的特性来建立自明星或者品牌的认知优势。
大家看看，这两家卖地板的品牌，文化地板，是个什么东西，这是很有问题。
第一，什么是文化地板，你听起来有点费劲理解，而且它跟我们的常识，地板怎么会是有文化的？
另外，地板为什么是文化的标签，也许现在人们的认识还没有进化到这个程度，现在提这个有点过早。
而且，他也没有什么信任背书，消费者对这个地板，建立不起来消费的欲望。
大自然地板，这个广告就做的很不错。很清晰的表述它是实木地板，品牌价值是多少，拿到了什么认证，很清晰的指出它所属的品类，又有很强大第三方的信任背书，没有什么很含糊的字眼。
这两个品牌，在传播上面的效率，认知差异，对比之下，就很大的差别。
看第一个抽油烟机的广告，创享是什么鬼？创意+享受吗？抽油烟机要创享非凡做什么？
很多品牌会自嗨，他认为这样做，很爽，但是然并卵。
像青岛啤酒，在奥运的时候，投了10个亿，去打一个广告口号，激情成就梦想，我曾经在很多场合，问很多人，这个广告语是属于那么品牌的，但是大家都很模糊，有人觉得安踏等运动鞋。因为觉得，很多品牌都适合用这个广告口号。
老板电器，通过抽油烟机大吸力的特性，来宣传，另外，很隐晦的用一句话来表达，这个老板电器的抽油烟机品类，已经超越了方太。可以说，老板电器，开创了大吸力抽油烟机这个品类，吸引了不少同类品牌的跟进。
小结：总的来说，吴家淡对自明星的理解，有自己独到的见地，我早在3年前就说过，如果你要打造自明星品牌的话，你一定要首先聚焦一个领域，不要做太多的延伸，要把这个领域做深，做透，提高自己的势能。就像一个台风，先在某个海洋上，先发展起一个风眼，再不停的去旋转壮大。
我是秦刚，希望我的微信公众号，能够给大家带来一些不同的声音。
秦刚简介：自明星天使投资人，现居加拿大，1999年从事垂直网站工作，历任太平洋电脑网总编，太平洋汽车网市场总监，IT世界网CEO,39健康网联席总裁。
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