秦刚博客

企业社会化营销怎么玩？这是很多传统行业老板非常关心的问题。

关于这个问题，可以看看小米黎万强是怎么说的。

具体如何干法，看下面的思维导图就明白了：

一图就让你读懂小米营销秘籍。





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口述：黎万强 小米联合创始人    整理：创新派记者 龚进辉 编辑：庞龙彪

基础1：定位用户群体

　　第一，最核心的是你要去定位用户群体，在定位用户群体的时候越精准、越小越好。我发现，企业在做第一个新产品的第一步的时候，最好把原点收缩得越小越好。不论从革命传统，还是从哲学或者宇宙学来看，所有的引爆都是从一个原点开始的。毛主席也曾说过，“星星之火可以燎原”。所以在定位用户群的时候，最忌讳的是你一开始就找了一个很大的定位，找一个很广泛的用户群。对小米来说，我们就是做一款发烧友的手机，所以定义“为发烧而生”。

　　为什么我们当初选择做手机呢？其实出发点很简单，在2009年，我们环顾身边一圈，发现竟然找不到一款自己满意的手机，那时候最火的安卓手机是来自HTC阵营，HTC出的前三款手机表现非常好，我们就思考能不能做一款自己喜欢的手机。在小米之前，大家知道雷总在金山做了15年，离开金山后做投资，主要集中在移动互联网和电子商务领域。所以在创业的时候，这两个方向我们都考虑过。如果按顺势来说，大家觉得我们应该再做个电子商务公司，类似京东或天猫。但我们发现，还是真心喜欢倒腾数码产品。

　　我们当初做手机的路径是：先做手机操作系统，再做硬件。复盘整个节奏的话，小米做手机这件事早在成立第一天就决定好了。不过，一开始也有不少人质疑发烧友的市场有多大。2011年7月，我第一次正式面对媒体，不管外界是出于善意的提醒还是不看好，他们认为中国的发烧友市场连一百万都不到，我们前期没有准备砸央视也没有砸广告，我们指定卖不了多少台。那时候对我来说还真是挑战，后来想去解释也没解释。我们心想，如果发烧友真的喜欢，就算卖3000台也认了。

　　基础2：社区战略

　　第二，当你找到用户以后，那你肯定要找一个适合你做营销传播的社区平台。现在社区有很多选择，最后你可以看到，基本上绕不过论坛、微博、微信、QQ空间。微博和空间都很适合做事件营销，不同的是它们的用户组成略有差别。微博使用人群比较广泛，以上班族为主；空间以学生人群为主，用户基数更大。而且你会发现两个平台的传播特点也不一样，空间点赞的人群最多，用户在认同时不会说太多的观点，但在微博里会发现，微博在转发的时候要去表达自己的观点，这是很不一样的地方。微信今天对我们来讲，我们更多的是把它当做客服平台。而论坛是用来沉淀老用户的，很多老用户的关系都依靠论坛来维持。总体来讲，微博、空间主要是做事件，在微信我们纯粹做客服。今天在这4个平台里面，我们的论坛有将近1000万的用户，空间用户也过了1000万，微博是300多万，在微信上我们是270到280万，其中微信用户总数是同行排名最高的。

　　从流量来看，小米论坛10倍于同行网站，日活跃用户数100万，日发帖量30万。要知道我们不是一家媒体，就只是一个产品论坛。小米的营销从路径来讲，我们是先做了论坛才做微博的，那个时候是为什么呢？这是由我们产品的特征决定的，一开始刷机的门槛很高，单纯靠微博的通道很难把技巧方法弄明白，用户也很难形成系列化的讨论。所以我们先做了论坛，到今天论坛仍然是最核心。企业先要做什么或者不做什么，都是由产品特性来决定。如果不是像小米手机这样的产品，我建议一开始启动的话，微博和空间是最佳的选择，没必要把所有平台全都上线。

　　基础3：内容营销

　　第三，你有了用户群，也找到了合适你的社区，这时候你会发现今天的营销核心是内容营销。以前做传统营销渠道很重要，但今天渠道的成本很低，甚至可以忽略不计。比如，你开通一个微博，你买广告位花不了多少钱。今天所有的营销驱动不是你在新浪花多少钱，而是你能够占领用户多少时间，是你内容本身的运作能力。做内容营销，我认为最核心的是创造话题，包括要有一些配套活动的策划。我介绍一下当初做的一些案子。

　　我与大家分享的第一个是《150克青春》，这个话题是去年4月份开始做的，我们怎么做的呢？一开始我们在微博上传了一堆莫名其妙的图，都叫我们的150克青春，那些图片都是校园的经典场景，比如挂科、泡网吧、女生宿舍弹吉他、一起吃烤肉串，但我们没说要干嘛，纯粹就是莫名其妙，后来很多用户自发转发，也有成千上万条，真实情况到底是什么呢？

　　实际上我们在推小米一代的青春版，这是一个全新的版本，我们选择了在新浪微博平台进行首发，没有做发布会，在正式发布之前有一个多月我们做了我们的150个青春。这个产品主打学生用户，定价1499元，所以从包装到营销上都往年轻人靠得更近一些。为什么会叫150克青春呢？因为手机重量是150克。首发当天，这条微博就成为去年转发量最高的微博，引起近200万次转发、100万次评论。12万台定时抢购，顿时一扫而空。

　　小米为什么要参与天猫双十一呢？我们不是为了销售本身，每周产品都不够卖，我们核心的输出是想到第三品牌跑个分，让大家看看小米真实的热度怎么样。我们在双十一取得了单店销售5.5亿的战绩，单店破亿的速度还挺有意思，天猫是在凌晨开闸，过了半个小时，真正是在0：33，小米单店破亿，这是我们正常的速度。其实天猫做了一个错峰，刚过12点，很多用户就将购物车的商品进行结算，前10分钟天猫的流量是最大的。在这种情况下，小米依然创造了一个奇迹，这很了不起。

　　红米手机通过QQ空间首发，我们没有做大型的发布会，只是邀请50多家媒体。我们为什么有底气去做这个？因为红米是战略型的产品，我们敢于直接说明几个问题。第一，我们找到了一个很好的发布平台：QQ空间。刚才也讲了，学生用户用得最多的平台不是微博而是空间。同时空间也有来自内外的强大压力，外部压力是大家都在讨论微博，认识不到空间作为一个社交平台的价值；内部压力则是微信。在这种情况下，我们两方都有很好的合作基础。各取所需，共创双赢，品牌的选择很关键。

　　第二，产品本身。我们把市场上所有1000元手机、甚至是1500元手机买过来使用，没有一款产品从配置到市场能跟我们比拟，尤其是当我们杀到799元以后，我们认为产品的体验和性价比肯定是无敌。只需要找到一个通道，能够快速把产品特性扩散出去，所以做不做发布会也就不重要。后来做了线上的首发，效果是什么呢？新品发布之前有一个新品猜想，有650万用户参与。当天首发10万台，有745万用户预约。第三平台的数据在QQ空间，我们看到总共有1000多万粉丝参与，将近900万都是通过当天活动获取到的。所以在做市场营销、拉粉丝的时候，除了常态的运营活动之外，一定要抓大事件，大事件之后一定要砸产品，一下把它拉起来。

　　参与感2.0的8大注意

　　第一，说人话。你在做任何一项设计，营销活动也好，要尽量考虑场景化。不要纸上谈兵，然后不顾场景。

　　比如，今年5月份，小米要在国家会议中心参加一个高富帅的场子，这个场合高富帅大概参会的有10000多人，除了中国之外有很多32个国家，有200位演讲者，目前应该是中国来讲最大的互联网的场子，那时候压力很紧张，我们在这个场上露面的话要整好一些。那时候我们最资深的设计师，也是我们PPT应用最顶级的设计师，反复改了大概5个版本，，最后的海报出来大家都笑了，一看就属于那种典型的外面小摊，打印还送设计的那类（上面直接写着“小米手机”四个大字）。不过到了国家会议中心，相比新浪、腾讯、91等公司的宣传海报，小米在场面上看反而是最明显的。

　　所以为什么要讲要充分考虑场景化，要讲人话，对于一个设计师来讲，他会觉得在电脑屏幕看是这样好，但实际上更要注重场景化的设计。

　　第二，别跑偏。别跑偏的核心是抓重点。我们很容易把噱头当卖点来做，或者做产品的时候经常去创造某些需求和重点，但并不是真正的重点。做营销的同事写文案很容易云里雾里，本身是一个小噱头，却把它当成重点来写。

　　比如，现在老人手机的重点都抓得非常准，比以前做得要好，大按键、声音又大，还有手电筒。但大家都忽略一个需求，老人用功能机失去乐趣，其实他们也可以用智能机看新闻、玩微信。你给家里的老人买了一部手机，第一件事是把字体放大，声音开到最大，把屏幕对比度开到最大。但这还远远不够，我们做了很大改进，比如超大的数字键盘，包括整个桌面全部简化。我们想老人常用的功能是什么？后来我们就把老人常用联系人的名片放到桌面上最大化一点，这给老人用应该是超好的体验，类似的微创新我们还有很多。

　　第三，别撑着。别撑着就是掌握合理的营销节奏。我看到很多企业启动新媒体营销的时候，基本是一锅粥都上。他们把几个渠道都做了，建立一个班子，这是最典型的第一步，第二步运营时就没有把握好节奏。他们要求微博运营团队，轮到谁来运营微博，每天都至少发30条微博。我一听这个就疯了。所以营销节奏怎么去把握，还是要客观分析。

　　第四，接地气。互联网肯定是反对高大上，在运营上大家不要害怕所谓的品牌，觉得自己是高大上的品牌就要用高大上的说法去做，时代已经变了。像我们刚刚发布了小米路由器，有一个正面图，雷总说小米的新玩具来了，我认为这个定调是我们想要的。小米路由器是给发烧友的新玩具，因为普通用户根本不知道路由器，只有懂电脑的发烧友才知道。后来网友根据正面图搞了很多PS，有土豪暖水瓶、剃须刀，最拉风的是年轻人的第一台豆浆机，这个文案写得很深情：慵懒的清晨 加班的深夜 一杯浓浓的豆浆 给你如家的温暖！全部顶配：骁龙600四核1.7G，2G内存/8G闪存；手机遥控颠覆性的交互方式；WiFi双频蓝牙4.0；深度定制的MIUI V5豆浆版……

　　九阳的王总（王旭宁）反应非常快，说要不要一起搞个豆浆机，把雷总吓得满头大汗。

　　第五，别动摇。整个品牌战略至少要坚持10年不动摇。小米手机的包装盒一直坚持用环保的包装，从小米一代开始都是这样，但到了红米的时候有过犹豫。很多人说能不能换个包装，比如黑色或者其他材质。他们的反应非常强烈，但都被我按下去了，我的决策就是只能坚持一种品牌，而他们考虑的是成本问题。因为一个小米手机包装盒将近10块钱，10块钱做2000块钱市场，算贵的，一般厂商可能只是三五块钱。1000块钱手机大概是两三块钱的包装盒，后来提方案的同事说，我们用好一点的5块钱不错了，但是达不到这个层次，我们曾经还做过仿进口纸，但是最后那个材质真的是差很远，你不比较不知道，但你习惯这种品质以后就下不来了，所以你会发现我们为了坚持某种定义，做战略的时候就可能要付出很多东西。

　　第六，要死磕。我认为所有伟大的设计和营销活动的文案都是死磕出来的，千万不要迷信大师，也不要迷信一触即发，我觉得都是扯淡。可能你有老道的经验，能轻易找到那个方向，不会南辕北辙，但想做出超预期的作品还是要靠死磕。小米每年有两次大型发布会，一次是4月份，一次是8、9月份。每一次发布会，我们没有明星，没有美女，更没有各种花哨的东西。基本上就是包一个场子，最核心的是PPT，我们花了最多的精力做PPT，每一张都是海报级别的。今年9月5日发布会的PPT大概有200多页，是从近1000页的素材中精选出来的，历经100多次修改。雷总亲自参与修改至少有七八十遍，发布会前一天晚上还在修改。5场发布会都是这样过来，下次同样如此。

　　第七，有特权。为了感谢最初的100位用户，我们在MIUI启动画面中录入他们的名字，后来还特意拍了一部微电影《100个梦想赞助商》，就是要时刻提醒自己，小米的成功离不开米粉最根本的支持，所以才有了米粉节。小米手机开放购买后，一些长期跟随MIUI的用户不开心，因为抢了小米一代3次都没抢到，我们知道之后就开辟绿色通道，他们都是我们的朋友，一定要让朋友优先购买，所以就有了F（Friend）码，主要是回报小米论坛的资深用户。

　　我觉得今天讲营销，我们要去想想怎么样来善待那些用户，怎么能够把我们的用户做出不同的标识，就像交朋友一样。比如说你一个关系非常好的朋友很亲近的话，他打电话找你多忙你都立刻要去帮助他，或者要回应他，但你有一个关系一般的朋友，你可能就没这么着急了，这也是人之常态。我们所做的参与感来讲我认为参与感其实是给用户话语权，让他对这个产品可以发表意见，参与整个改动的过程，用户对产品有很强的拥有感和参与感。另外他所需要的回报其实并不多，偶尔给他一些小小的特权他会觉得自己有面子，其实那些老用户真的不在乎拿到多少钱，其实他们真的是在意很多相互的尊重和肯定。

　　第八，一起搞。小米手机现在有两条线在走，一条是针对发烧友的开发版，另一条是大众用户的稳定版，稳定版不会每周都更新。我们一般推荐小米手机是活的系统，每周都可以更新。用户有意见都可以提出来，我们下周给你开发出改进版本，每周五下午5点准时更新。3年多下来，我们已经超过160周次的更新了。我们每周功能更新的时间表大概是这样：用两天来收集意见，两天来研发，两天来测试。我们在收集意见的时候，形式很简单。比如我们要做什么功能，会在论坛上交代清楚，用户可以通过投票来决定开发的功能。用户升级完之后还可以来打分，对上周的更新进行四项评估。

　　没有温度感必死！

　　你是怎么保证一个常态面对你的用户——把你的用户当朋友。有些用户跟你说他的还没发货，我八天都没有收到怎么办？我说我让同事联系一下你，你告诉我手机号，这个时候米2什么时候上，我说我没有，他说你不是要送我一个吗，我说那行啊，我寄给你一个。这个用户之前跟我沟通的时间比较长，他说阿黎今天过生日吗？我说周一出差他就今天给我过了，他说要送给我一个生日礼物。所以说有时候我们在跟用户沟通的时候目的不要这么明显，也不一定要说变成一个任务，可以通过交朋友的方式，家常里短都可以的。今天基本已经不去相信所谓的用户调研，今天已经不适合这个事情，这个时代已经不适合了。我认为今天节奏这么快的时候，在一线的同事如果没有这种体验感，没有这种温度感的时候，你没有泡在这个池里面去做产品的话肯定是死掉了，你想去靠一个报告来告诉你说这个趋向在哪里，报告来告诉你这个产品透明吗？我认为很难，非常难。

　　我们今天其实都在鼓励我们的全员来客服，米聊也好，微博也好，论坛也好都可以，包括短信都可以，跟用户沟通是很分散的。一开始，小米的研发小组成员都很抗拒泡论坛，因为小米的工程师都是来自谷歌、微软、金山的资深工程师。后来我跟他们讲，要把泡论坛当工作看，你有时间就泡一个小时，没时间就泡15分钟。坚持了两个月，他们就感受到了好处，因为感受到了用户真实的温度和需求在哪里。

　　我们是用户反馈来驱动才能改进的，不是以老板的意见，也不是与所谓的KPI驱动改进的，后来工程经理、产品研发经理非常高兴，因为他觉得很公平很开放，觉得很真实的。

　　其实今天我也越来越忙，以前每天都抽出一小时泡论坛，包括雷总也是这样。现在可能每天就10几分钟，但我觉得坚持的感觉很重要。所以你会发现很多产品问题、很多新需求，雷总都是第一时间知道的。很多用户在微信、米聊、论坛上与我们沟通，保持这种常态很重要，而不是时间的问题。

　　以下是精彩答问环节：

　　小米早期遇到的最大的困难

　　微创新总裁营学员：小米成立3年就达到100亿美元市值，成功的背后往往都要尝尽无数的艰辛。在小米创业过程中，有没有让你印象深刻的挫折经历？

　　黎万强：我觉得最大的困难是前期招人。小米成立初期，雷总就树立一个严格的规定：小米一定要靠产品说话，绝不炒作。我们在面试的时候，谈到让很多人体力不支，包括自己也接近崩溃。有一次招聘硬件工程师，前前后后一个月，谈了无数次，把我们都谈绝望了。最后面试者直接让他的经纪人来跟我们谈，因为他根本不相信我们。

　　招人是第一关，第二关是供应商。2010年智能手机市场大井喷，我们最核心的是元器件供应商，但买卖双方市场颠倒，有钱还不能买到货。一开始为了赢得夏普的支持，我们也花了很多心思。日本发生核辐射之后，我们是国内首家前去拜访的客户。

　　微创新总裁营学员：小米最让人羡慕的就是拥有一支“梦之队”，在招人过程中，小米是直接用待遇吸引正规军，还是先招来农民子弟，再培养成正规军？

　　黎万强：我们号称老年人创业，8个创始人，平均年龄43岁。小米的核心工程师，都是有经验的高手，而且都是靠口碑推荐过来的，其中有不少是以前跟过我、林斌和周博士一起打仗的兄弟。怎么解决他们过来的问题呢？小米前100位工程师都是半价过来的，比如很多谷歌、微软工程师，。其实我们是拿期权来打动他们，还有小米做事情的梦想。他们觉得中国做手机20多年，手机就应该免费。他们认为小米就是可为，燃起了他们创业的激情。小米成立初期，有一段时间实行6天×12小时工作制。所以前期招聘很困难，面试10个才有一个人答应。但得到的好处就是他们本身的意愿很高，认可公司更长远的价值。

　　小米如何做粉丝活动？

　　微创新总裁营学员：小米爆米花线下活动是做销售吗？

　　黎万强：不销售，就是大家一起玩儿游戏，甚至我们不讲产品，也不体验产品。他的形势跟我们早期的网友见面会很像，都是一群年轻人都觉得怎么样改变这个世界，聚在一起。

　　微创新总裁营学员：活动费用都是由小米来出吗？

　　黎万强：是分开两块，官方的是我们自己出，民间的我们只是有一些象征性的礼品，比如小米体恤会支持你，但是其他的费用是自己出。

　　微创新总裁营学员：玩什么游戏？

　　黎万强：很多年轻人当下比较流行的游戏，主要是为了拉近距离的，比如说举几个游戏的例子，比如顶气球，参与者是一对男女，要在胸前挤破气球，通过这样的活动是为了快速融合大家的距离的。

　　微创新总裁营学员：所有的内容都跟小米手机无关吗？

　　黎万强：也有有关系的，比如我举个例子，我们也做过一个游戏，比如叫求合体，合体的游戏是什么呢？把一些小米手机的参数，800万的摄像头，四核2.3的CPU的标签会放在各个人的椅子下面，一个人代表屏幕摄像头，大家一起来快速的组合一部手机，也有类似这样的活动，这个活动的本意是以开心游戏为主。很多厂家的活动已经做了很正式了，还要找歌星唱歌什么的，我们都没有这样做，包括我们的发布会也没有这样做，很多厂商的发布会都是请明星请美女请模特走秀，我们的发布会就是产品用户的明星，都做那种沉淀式的发布会，这是我们的特点

。

　　如何让团队有温度感？

　　微创新总裁营学员：很多公司都强调员工要热爱公司，但小米不强调这点，反而强调员工要热爱产品，小米内部是如何形成这一机制的？

　　黎万强：想让员工发自内心热爱产品，第一要让他们成为明星。我觉得全员客服、全员明星很关键，身边的用户表扬他、骂他，他都有感觉。第二要鼓励员工发微博，在服务用户的过程中，他有当明星的感觉，他会觉得这个产品就是我的。

　　微创新总裁营学员：刚才你说产品没有温度感会死，小米产品的温度感是靠用户来建立，请问如何做到这一点？

　　黎万强：第一，让大家真正以玩的心态去玩产品。比如当初做活塞耳机，我们把市面上所有的耳机都买回来体验，天天玩。其实在公司内部，无论是工程师还是销售，都要把小米手机当主手机使用。当用户收到工程机，我们内部已经发了两三轮。你会看到很多奇怪的现象，生产手机的老板不用自家产品，反倒用诺基亚。而我们雷总天天手上拿着4、5台手机，都是最新版的小米手机。

　　第二，创造环境让员工玩起来。包括他们搞航拍，我们都予以鼓励。玩的时候才能乐在其中，员工才会有感觉，才会有痛点。

　　很多人担心员工拼命玩会影响业绩，其实为了做产品所花费的硬件成本都是小钱，我后来对同事讲，“你们不要认为买东西是败家，我们就当市场费用花在这里”。我觉得能看见的都是小钱，但员工发自内心热爱产品的积极性是无价的。

　　如何贯彻与用户交朋友的企业文化？

　　微创新总裁营学员：小米的企业文化是和米粉交朋友。用户会参与到小米公司的创新、营销、管理，甚至是核心驱动。如何贯彻与用户交朋友的企业文化？

　　黎万强：第一，老板以身作则很重要，雷总和我每天都要转发用户的投诉，然后通过米聊告知同事。面对所有的平台，我们8位创始人始终冲在第一线，比如我要去做微信客服，我自身肯定会第一个去研究微信。我们这样以身作则，也能快速传染给大家。

　　第二，小米强调少做事。在每一个领域，我们尽量找到享受这个领域的人。比如做论坛的，以前是论坛版主，基本上免试录用。因为他本身就爱泡论坛，这样才可能自发、持续积极性的创新。

　　微创新总裁营学员：小米用户千千万，用户的意见也是五花八门，小米是如何将用户的建议运用到产品迭代的中去？

　　黎万强：当你的前期用户只有100人，你还可以面对面听他讲。1000人也可以划分一、二、三、四，如果是一万人、十万人怎么办？我觉得有两个方法。第一，你要建立一套系统，能够优先处理浮出水面的问题。什么叫浮出水面？就是你如何建立这个系统，要求定义出现一千个问题、一万个问题，其实它有排行榜。比如，大家都在提一个问题，怎么样把问题结构化，把问题结构化以后，怎么样让用户可以参与进来点赞，如果我遇到这个问题，我该怎么办？只需取代这个方法，但背后有很多事情要做，你肯定是优先处理浮出水面的问题。第二，不管用户有多少，一定要保证你的团队和团队身边的家人都是用户，这点很重要。当大家都在用你产品的时候，他们大致上会知道一些重点，能快速做出判断。比如，一个意见进来，他有一个初步判断，靠工具都是扯淡。当工程师身边的家人和朋友都在用小米的时候，那就是灾难的开始。因为他有时候可以挡住用户的意见不管，但他的阿姨打电话说小米手机频繁重启，他不得不改进。如果是他岳母，不改他就要疯掉。所以这是一个技巧，我们很欢迎员工是把小米手机、电视送给他们的岳父母。

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